Política

La estrategia digital será base en 2021 y un desafío al sistema

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En los próximos comicios las campañas virtuales tendrán una importancia nunca vista. Un análisis por semana revela que no basta con tener más seguidores, sino la interacción con la ciudadanía

Jesús Peña

Luego de las reformas aprobadas este año por el Congreso del Estado, a iniciativa del Ejecutivo, para prohibir la publicidad política en la vía pública, la estrategia digital, especialmente a través de redes sociales, tendrá una importancia sin precedentes, algo que incluso desafiará al sistema tradicional.

Facebook

En una medición del impacto de cuentas de Facebook de seis personajes que se mencionan como aspirantes a la alcaldía de Puebla, la evidencia señala que no se trata de tener más “Me gustas” (likes) o publicaciones, sino la respuesta que generan.

En la gráfica se muestra que el diputado Gabriel Biestro Medinilla, coordinador de la bancada local de Morena, tiene 82.7 mil likes; seguido por Blanca Alcalá Ruiz, exalcaldesa priísta, con 51.8 mil; en tercer lugar está Claudia Rivera Vivanco, actual presidenta municipal, con 34.9 mil likes.

En cuarto lugar Eduardo Rivera Pérez, exalcalde por el PAN, con 28.5 mil seguidores; Marcelo García Almaguer, diputado sin partido, tiene 13.8 mil likes; y Oswaldo Jiménez López, diputado local panista, con 6.8 mil seguidores.

Sin embargo, cuando se analizan las dos últimas columnas de la gráfica las posiciones cambian radicalmente, pues se evidencia que tener más seguidores y más número de mensajes publicados no garantiza hacer una conexión con la ciudadanía.

En ese sentido, García Almaguer publicó en una semana 11 mensajes y logró 34.9 mil interacciones, es segundo lugar se ubicó Rivera Vivanco, que con ocho publicaciones obtuvo 9.6 mil reacciones, mientras que en tercer lugar está Gabriel Biestro quien con 25 mensajes obtuvo 9.1 mil respuestas.

En cuarto lugar aparece Rivera Pérez, quien con nueve mensajes sumó 6.3 mil interacciones, Oswaldo Jiménez con 15 mensajes obtuvo 4.3 mil reacciones y Blanca Alcalá subió 9 publicaciones y tuvo 1.6 mil respuestas.

Desmitificación

Estos resultados revelan que el hecho de tener más likes no necesariamente significa un alto alcance, es decir, un verdadero impacto o penetración, sólo algo que especialistas en análisis de contenido han llamado “métrica de la vanidad”.

El sitio especializado en marketing digital NIU señala: “Estás métricas son todas aquellas en las que, precisamente, quieres tener más y más números, porque ‘mientras más alto, mejor’, piensa la mayoría. Sin embargo, tener un alto número no nos dice nada y no significa que sea mejor para la entidad”.

“Las métricas de vanidad incluyen data como el número de seguidores en redes sociales, las visitas a una página, el número de suscriptores y otras analíticas que, si bien es cierto, satisfacen la vista, sirven para los reportes y aumentan tu ego, pues, ¿a quién no le gustaría decir ‘tengo 30 mil seguidores en Instagram’? Sin embargo, no brindan absolutamente nada a tus objetivos y no te ayudan a tomar futuras decisiones de marketing”.

De hecho, en el caso de Facebook, su algoritmo está diseñado para detectar sólo tres por ciento del universo de los likes de una cuenta. Es decir, el reto realmente no es tener más “me gusta”, porque eso se puede lograr comprando seguidores (los famosos ‘bots’) que pueden ser de otros lugares, incluso de países distantes, lo cual implica que no estás llegando a tu público meta, una trampa en la que caen empresas, figuras públicas y, últimamente, políticos.

El sitio NIU pide a los interesados en tener una estrategia digital efectiva dejar de medir los siguientes aspectos básicos: dejar de medir el número de seguidores porque miles de personas podrán darle like a una página, pero ello no significa que van a volver a verla o estarán interesando en el contenido.

Por ello piden hay que medir el engagement, que la Digital Marketing School define como la capacidad de las empresas para generar una relación con su audiencia, un compromiso con la marca.

Luego, dejar de medir las visitar al blog, página o red social, porque es mejor enfocarse en el número de veces que comparten un artículo en redes sociales.

Además, hay que tener en claro que de nada sirve tener suscriptores si no van al siguiente nivel, es decir, dejar de lado el número de suscriptores y medir cuántos se convierten en prospectos calificados y están realmente activos.

Esto desafiará al sistema político convencional de cara a 2021, a tal grado que las candidaturas sin partido, las ciudadanas y externas podrían influenciar, incluso ganar espacios, si es que son llevadas con una buena pauta, con una comunicación que genere interacción, más que sólo likes y, por ende, las encuestas tradicionales también deberán considerar este aspecto.

Encuestas

Hablando precisamente de la medición clásica, que si bien sí influye, nos da otra perspectiva cuando contrastamos los datos anteriormente expuesto.

Massive Caller reveló esta semana, por ejemplo, que Morena como marca sería puntero para la elección de 2021 en la capital poblana, pero ninguno de sus candidatos sería capaz de ganarle a los panistas Antonio Gali y Eduardo Rivera.

Si bien Morena tiene hoy 33.8 por ciento de preferencia, por 31.6 por ciento del PAN y 8.5 por ciento del PRI, los indecisos suman 19.7 por ciento y 6.4 por ciento dice que votaría por otra opción menos por los tres citados.

 

Pero cuando se le pone nombre y apellido a los candidatos, los panistas Antonio Gali y Eduardo Rivera ganarían en cualquier escenario, o sea que no importaría si por Morena va el senador Alejandro Armenta o el diputado local Gabriel Biestro, a quienes les sacarían hasta 16 por ciento de ventaja, mientras que Blanca Alcalá -la priísta mejor posicionada- apenas alcanzaría sólo 4.1 de preferencia en el peor de sus escenarios.

 

Sin embargo, el número de indecisión y de personas disputas a votar por otra opción superan 30 por ciento, un número muy importante que será factor en 2021.

A ello hay que sumar otro factor, la alcaldesa Claudia Rivera es la edil con menor probabilidad de voto a nivel nacional, con sólo 5.7 por ciento de sufragios a su favor.

 

Ese nivel contrasta con la presidenta municipal de Chihuahua, María Eugenia Campos Galván, que tiene 57.2 por ciento.

 

Además, Rivera Vivanco es la tercera peor en el país en índice de aprobación, pues sólo cuenta con un respaldo de 13.8 por ciento. De los 102 alcaldes medidos sólo es superada por dos panistas: Elvira Paniagua, en Celaya, Guanajuato (12.9 por ciento) y Xicotencalt González de Victoria, Tamaulipas (10.4 por ciento).

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